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門店促銷五大傻
作者：劉玉龍 時間：2008-5-30 字體：[大] [中] [小]
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不讓顧客知曉的讓利促銷是最愚蠢的讓利。讓利吸引新顧客，結果來了一堆老顧客，體驗消費券已經成為不少門店利潤下降的兇手。
零售門店在促銷時，經常會犯一些低級錯誤。這些低級錯誤講起來非常可笑，但它們卻頻頻而切實地發生在你我身邊。
不信？
對照下面的門店促銷場景，你就清楚自己傻過沒有。
悶聲促銷
一些零售門店的門店促銷缺乏很好的宣傳，甚至在顧客購物時，都沒有營業人員告知門店正在進行的折扣折讓活動，導致活動知曉率非常低，甚至顧客在買完東西后都不知道門店有促銷。
這叫什么?
出力不討好型的讓利。
有時我們比較反感某些門店全場張貼一些價格促銷的海報，聲稱門店全場讓利、N折起、XX元起售，這些海報鋪天蓋地，雖然討厭，但是有效。
促銷活動不聲不響，沒有海報、沒有人員宣傳、沒有背景廣播介紹、沒有報紙廣告通知，能有效嗎？
不讓顧客知曉的讓利促銷，是最愚蠢的讓利。
盲目優惠
經常有店長說，自己的促銷活動費用很高、效果很差：促銷品都發了，為什么總是不能完成預期銷售目標或者利潤目標呢？
這好比一個釣魚的人，魚餌都被魚吃完了，也沒有魚上鉤。
是魚太狡猾了，不咬鉤？還是你的計劃本身太愚蠢，就是在給魚兒喂食呢？
某個定位高端客戶的娛樂場所剛剛開業，店長計劃開放一部分包間招待新客戶，用于宣傳推廣活動。在最初的一段時間內，由于顧客群體還沒有形成，每天光臨這家企業的客人寥寥無幾，推廣速度非常慢。
于是，店長與當地電視臺合作播出廣告，聲稱門店每天早上9點派發100張體驗消費券，可以免費娛樂兩小時。
第二天上午開門不久，門店就已人滿為患，全部都是離退休和街頭的無業人員，他們通常先領取門店的體驗消費券，有空就免費享受，沒空就轉送他人。
從第三天開始，門店的顧客數多了很多，但都是一些沒有消費意向的非目標客戶。他們享受了高檔服務后，還紛紛聲稱這里的東西太貴了，免費還行，自掏腰包劃不來。同時，由于閑散人員大量光顧，使得門店內原本優雅的環境變得嘈雜而混亂，一些前期培養的目標顧客也因為這些人而投訴門店服務，甚至離開門店。
這是一種典型的偷雞不成蝕把米。發生這種情況的最大問題在于，企業根本不清楚自己在做什么——它可能知道自己的目標顧客是誰，卻忘記了或者忽視了吸引目標顧客的方法是什么。
體驗優惠券在門前/收銀臺派發
有很多零售門店在做促銷活動時，往往會發放一些體驗優惠券，顧客用優惠券就可以減價購買一些特殊商品或服務。店家希望通過讓利，來吸引一些以前沒有光顧過門店的新顧客，或者不在自己目標商圈以及不知道門店的顧客。
但這些門店卻將這些體驗優惠券放在收銀臺或者門前發放。
你知道結果會怎么樣嗎？
第一類顧客在光顧門店時，不知道你的門店新推出了優惠券，買完東西后，才在收銀臺看到，剛好不用白不用，占個便宜好了。這種情況是典型的白送顧客利潤的傻瓜做法。
第二類顧客直到付款時，都不知道有體驗優惠券；付款后發現了，自己沒有使用，必然會要求收銀員做退單處理，然后用體驗優惠券重新購買一遍。
這樣退貨再購買，必然會影響到門店的正常收銀秩序，降低收款速度。如果想避免這種情況，收銀員就要及時提醒顧客的商品可以參加體驗購物活動，并主動給顧客尋找體驗優惠券入賬。可是這么做，你自己都會覺得好笑——自己原本能賺錢的，非要給顧客做個折扣減價銷售。這不是傻了嗎？
第三類顧客是門店的常規顧客，定期光顧，看到有體驗優惠券，順便拿一張。按照優惠券使用辦法，二次充當新顧客，享受一下新顧客的優惠折扣，體驗一把門店的服務。
當然，還有一種特殊情況：有些企業將體驗優惠券當做宣傳單頁派發，目的是為了避免低折扣給顧客帶來不良印象，采取抵用券或優惠券的模式在門前派發，讓進門的顧客知道有促銷活動，從而吸引顧客進店。
這樣，這些顧客可能就會邊查閱折扣券信息邊選擇購買商品，按圖索驥，此時的優惠券更加像是門店的DM傳單。超市在門店前放置DM是為了引導消費，那優惠券此時對于這些門店的作用是什么？體驗券就是宣傳用的DM。
體驗優惠券的目的是吸引更多的新顧客。哪里的新顧客最多呢？當然距離門店越遠，新顧客可能就越多。甚至你可以為了尋找符合自己經營定位的顧客，而選擇在與你的經營定位接近的競爭對手的門店附近發放，既可以挖別人的墻腳，抵制競爭對手，又可以提升自己門店。何樂而不為呢？
除特殊情況外，體驗優惠券對于企業來說都是有成本的。在門店前發放自己的優惠券，無疑是在給顧客送錢。如果你的商品沒有質量問題，為什么不讓新顧客再沾個光，享受一下價格折扣呢？
讓利吸引新顧客，結果來了一堆老顧客——體驗消費券已經成為不少門店利潤下降的兇手。
促銷活動＝讓利促銷
有些企業在促銷活動前，往往喜歡聽取終端的看法，如銷售一線人員的看法或者終端顧客的看法，同時還常常會對顧客做一些問卷調查，問卷當然是集中在關于促銷方式、讓利幅度等問題。
這些問題表面上看是想更加了解客戶需求，但是實際上顧客并不會在這些問卷中表達真實的想法。
例如，問顧客喜歡買贈活動還是打折活動，顧客當然是喜歡打折活動了；如果問心理價格區間，顧客肯定是選擇最低的價格折扣。這些問題看似替顧客著想，實際上往往會將門店的促銷活動帶入到讓利促銷的價格誤區。
例如，某百貨商店中的電子消費品品牌專柜，之前的促銷活動是滿1000元減50元，而在最近一期的活動中采取的是買1000元送50元的配件。新活動推出后，專柜售貨人員遇到了一些習慣議價的顧客，此時專柜的售貨人員就想起之前的營銷活動，于是與顧客妥協，讓顧客享受滿1000元減50元的活動，而不是送配件。
對于消費者而言，送配件當然不如直接減錢實惠，而對于廠家來說，送配件公司能擴大銷售機會，而減價折讓是在減少利潤，兩者的促銷目的和效果是不同的。但此時專柜的售貨人員往往會告訴公司新的活動執行不下去，顧客都愿意購買，希望讓利等等。
這些虛假的反饋信息使得公司新的活動難以執行，也使得促銷活動被迫退讓成為最初級的減價活動。
再如某大型企業團購部門在參與一些大額招標時常常失敗而返，業務人員總說價格競爭激烈，我們的報價太高。一次，公司讓業務人員不計較價格因素可以用最低價競標，卻依然在低價競標中失敗，原因是招標方聲稱由于不了解合作企業的情況，對企業的服務能力表示懷疑。顯然，真正的原因是團購部門的人員并沒有做好前期的相關銷售鋪墊工作，招標企業并沒想過完全以低價來遴選客戶。
低價策略能吸引一部分顧客，但是低價并不完全能贏得所有的營銷戰役。門店的促銷活動是非常多樣化的，在進行促銷活動時，門店一定要清楚促銷的目的是什么，不能被一些虛假的表象蒙蔽了雙眼，一味地去追求讓利促銷活動，有時可能不促銷反而更好。
體驗不如不體驗
某電影院即將正式開業，在試營業期間希望擴大門店的宣傳影響力，同時吸引更多的顧客光臨門店，于是推出體驗式消費。
最初，企業只是將體驗券贈予周邊的一些高端消費企業，讓這些企業的員工及其客戶光顧，獲得了比較好的營銷效果。大部分的客戶對于影院的設計、服務、硬件設備設施都比較滿意，也提出了相應的一些建議。
此后，門店的營運總監想獲得更大的營銷效果，便與本市影響力最大的報紙合作，每天早上9點開始憑當天報紙免費看指定的幾部影片。這一方式推出后，門店一開門就有大量居住在周邊的離退休老人結伴憑報紙來看免費電影。
幾天后，門店就已經每天有數千顧客蜂擁而來，由于門店只是在一至兩個影廳輪流播放，且播放場次和時間受限，造成門店有不少顧客都擁擠在影院的售票處附近，嚴重影響了門店的正常運營程序，大量持有報紙的顧客占據售票處，現金消費的顧客湊不到跟前。
不僅僅如此，門店的正常運營秩序也因為這突如其來的營銷熱潮而變得亂七八糟，前一場次的電影清場緩慢，后一場無法按時播出，顧客進入影院后隨便就座，造成觀影秩序混亂，尤其是影廳的空氣質量、氣溫、通道和衛生間的情況都大大不如以前。與此同時，門店的服務人員覺得突然來了這么多低端消費顧客，不花錢看電影還要求特別多。
如此體驗營銷的結果是：高端顧客想光顧門店無法進入，進去了也認為門店服務太差，不如現有的影院井然有序。雖然表面來客量大大提升，但是門店的聲譽卻受到了非常大的負面影響。
體驗營銷的目的是為了讓顧客體驗到高質量的客戶服務，從而吸引顧客以后長期光臨門店。而有些企業認為，這些顧客都是憑贈券免費消費的，因此也忽視了相應的客戶服務；有些企業則是對于體驗營銷的活動規模沒有做充分的服務準備，造成服務接待能力嚴重超負荷運轉；或者員工明顯沒有應對大規模促銷活動的心理準備，造成服務過程中的煩躁、失禮等不好的態度，造成“體驗不如不體驗、營銷不如沒營銷”的尷尬局面。
其實在終端門店促銷活動中的傻事隨時都可能在發生，這些傻事多數是因為在促銷活動中沒有明確促銷目的，沒有堅持促銷原則而發生的。促銷活動傻與不傻，有時并不在于顧客是否叫好，還要看看自己是否值得去做。